咖啡大战或将开启老牌星巴克的胜率几何

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咖啡大战或将开启老牌星巴克的胜率几何

发布时间:2018/12/18

  发生在全世界的咖啡生意比你想象中还要火爆,在全球市场,已经被土耳其人收入囊中的比利时知名巧克力品牌Godiva,日前决定未来将在全球推出2000家咖啡馆,第一家则或位于纽约。而在国内,全家的湃客咖啡已经实现连续四年销量翻倍增长,2018财年更是有希望突破5000万杯销量。无数的新老咖啡品牌都在不断尝试扩充自己的市场规模,甚至是消费场景。

  在17世纪中后期才出现在欧洲的咖啡,因为咖啡馆这一商业模式的流行,而实现了迅速的扩张。如今其已经成为世界三大饮料之一,全球贸易量更是仅次于石油,也已是比茶更为流行的饮料。此前,Rabobank的高级饮料分析师Jim Watson表示,“许多大型饮料公司都会将咖啡视为强化其产品组合的重要领域”。

  而如今,越来越多企业的咖啡业务也得到了加强。在海外市场,今年在10月,Lavazza咖啡宣布收购统合了Mars的咖啡业务;意大利咖啡企业Illy与行业巨头进一步达成许可协议,至于我们最为熟悉的星巴克,日前Pershing Square Capital对冲基金经理也曾透露将向其投资9亿美元。

  之所以看重咖啡业务,在分析师Jim Watson看来,“对于企业来说,这不仅仅是新增咖啡业务线那么简单,更是提供一个机会让其能够以多种价格和包装类型实现利润目标,树立一个从咖啡包一直到高端咖啡店的奢华品牌形象”。

  不过在国内的咖啡竞争市场中,这一点却有了细微的不同。国内的“咖啡战争”与海外略有不同,除了争夺商圈黄金铺位以供消费者在闲暇时刻能够抽空喝上一杯之外,国内的外卖市场则显然更为庞大且重要。但在2018年之前,星巴克对于互联网思维明显并没有什么深入的认识,其与互联网相关的除了移动支付渠道,可能就是店内提供的WiFi了。

  而与之相反,本土饮品店的嗅觉无疑更加敏感。众多的“一点点”们已经瞅准外卖平台兴起的时机,并将门店搬到线月才开始内测的瑞幸咖啡,更是凭借线上运营体系 线下门店布局量渠道的狠抓市场,仅用4个月的时间,实现了从无到有落户13座城市,布局525家线下门店,而外送订单的配送时间也控制在平均每单18分钟左右。

  与此同时,星巴克在国内的市场表现却不容乐观。根据7月27日星巴克发布的第三季度财报显示,其中国地区同店销售下降2%,这也是九年来相关运营指标首次为负。受此影响,甚至星巴克在整个亚太市场的毛利率都由26.6%下降到19%。而为了及时应对销售下降趋势,星巴克很快确认了与阿里巴巴之间的深度合作,借由饿了么平台大举进攻线上市场。

  当战场从线下转移到线上,包括星巴克等又将面临着新的挑战。不同于网红奶茶门店即拿即走的模式,咖啡馆内部氛围同样也是影响用户消费倾向的重要因素,甚至包括星巴克等咖啡馆的宣传广告中,都将店内悠闲舒适的环境作为卖点之一。可一旦走外卖渠道,大量咖啡馆的优势立刻就会荡然无存,瞬间就与街角的奶茶店划归同一起跑线上。

  而另一个有可能致命的难题,则是互联网行业所常用“补贴战”。如今互联网公司最常用的竞争手法是先补贴再回本,包括网约车中的佼佼者滴滴,以及外卖平台美团和饿了么,都是在前期凭借大幅的补贴培养用户消费习惯,以争夺市场占有率,最后才能在强敌林立的环境中站稳脚跟,并且笑到最后。

  但对于“补贴战”,显然本土企业操作起来更为熟练。奶茶店里提供的速溶奶茶和咖啡,其本身相对低廉的成本就为让利提供了巨大的空间。新兴的、被认为是最有可能挑战星巴克地位的瑞幸咖啡,则是采取新客第一杯免费,邀请好友再提供一单免费,还有满2送1、满5送5等常规优惠,再加上不定期发放的折扣福利,相比之下星巴克的“补贴”就显得高冷多了。

  前面提到星巴克在中国市场的销售下滑,其实已经让其意识到薄弱之处。但是星巴克很难将自己的原有优势搬到线上,而弱点却在移动互联网中被放大,不过也正是因为这一系列的挫折,才让其决定作出更大的改变。为了应对移动互联网带来的冲击,为了在新一轮的“咖啡战争”中保持优势,星巴克也已与阿里巴巴达成战略合作。

  在上周天猫超级品牌日的活动现场,阿里巴巴正式宣布将助力星巴克实现数字化升级。其中一个非常重要的升级点,即是会员权限的相互打通。虽然此前星巴克已经与饿了么平台达成合作,推出“专星送”服务,但是直到这一合作打通之后,星巴克这个品牌才算是与阿里巴巴就未来的发展方向达成了更进一步的共识。

  10月18日,星巴克“官宣”称北京及上海的门店已基本实现外卖全城覆盖,预计年底将推广至30个城市超过2000家门店。如此高效的速度,既透露出星巴克线下门店铺设的既往优势,也体现出阿里在to B方面技术的高效高质。

  而值得注意的是,最先开始与星巴克合作的乃是微信支付,直到去年9月方才接入支付宝。看着现在阿里与星巴克的关系,几乎可以确定,星巴克这个“大单”已经被阿里顺利“劫”走。而阿里对星巴克的改造,也将会为今后更多类似的合作打下铺垫——甚至于,这场“咖啡战争”,或将会成为影响今后新零售大战的关键节点。

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